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“網紅帶貨”特別火 企業不能過度依賴“網紅帶貨”

2020-01-10 13:35:04 來源:經濟日報

最近一段時間,“網紅帶貨”特別火。要問有多火?這不,就連上市公司都開始蹭網紅的流量了。

尤其是在近期的資本市場上,只要蹭上網紅概念,股價便噌噌往上漲。比如,金字火腿攜手知名網紅直播賣火腿,不僅直播賣貨銷量驚人,公司股價還收獲了漲停。正所謂“帶貨5分鐘,市值漲5億”,“網紅帶貨”的威力可見一斑。

上市公司和網紅合作看似“雙贏”。畢竟,網紅成功將流量變現的同時,上市公司也為產品找到了新的銷售渠道。因此,有些上市公司對“網紅帶貨”垂涎三尺,期待著網紅用流量為公司提高知名度、打開新銷路,甚至是借助網紅概念打造資本市場上的“爆款”。

不過,“網紅帶貨”能為上市公司真正帶來多少收益,這筆賬值得好好算一算。

首先,網紅直播帶貨的成本并不低,知名網紅的固定服務費、銷售費、傭金提成一樣不能少。其次,產品直播時的帶貨價格往往低于市場零售價,直播的火爆場面很可能只是表面繁榮,體現在賬面上也許就變成了“入不敷出”。就連李佳琦都坦言跟他合作要做好虧錢的準備,所以一場直播下來,究竟值不值得還得綜合考量。再次,雖說上市公司股價被網紅概念拉出了漲停,但股價異動后仍然要面對證券交易所的拷問,當市場發覺你只是想蹭熱點、抬股價,那么漲上去的市值也撐不了幾天。

所以說,即便“網紅帶貨”能給上市公司帶來一波流量,讓股價短時火一把,但公司能否實現可持續發展,股價能否持續走高,最終還是取決于核心競爭力和產品力,并不取決于網紅的帶貨推廣。上市公司最多可以把“網紅帶貨”當作借力,萬萬不可對其短期產生的流量效應產生依賴。

要知道,“網紅帶貨”作為互聯網直播熱潮興起的新型經銷渠道,其本質扮演的是金牌銷售的角色。換句話說,網紅只管銷售,并不對公司品牌負責,這就容易引發質量糾紛。

為啥這么說呢?其實不是商品質量不好,只怪網紅太能“吹”。為了達到銷售目標,很多網紅都會在一定程度上夸大宣傳,賦予產品超預期的“感知質量”。所以,當消費者收貨時會在實際質量與感知質量之間產生一定落差,這對品牌形象而言顯然不是好事。

同時,“網紅帶貨”還是標準的人格化營銷而非品牌化營銷。人格化營銷弱化了品牌自身的影響力,如果產品過于依賴網紅渠道,那么品牌也很難在市場上真正做到脫穎而出。

此外,網紅人格化營銷的兩大法寶就是感官刺激和低價營銷。第一步,用感官刺激先吸引消費者;第二步,用低價營銷讓消費者埋單。一旦公司產品過度依賴“網紅帶貨”,那么產品的新鮮感會很快消耗殆盡,同時低價策略也很難保證產品的利潤目標。久而久之,當你的產品不夠新鮮刺激和價格低廉,產品也就賣不動了。

所以說,上市公司聯手網紅湊個熱鬧嘗個鮮還可以,要想把“網紅帶貨”當作常規武器可就行不通了。長久之計仍然在于科學的品牌建設,及時洞察和感知消費者需求,建立用戶黏性,樹立口碑。銷售渠道畢竟只是營銷鏈條上的一環,做好產品、擦亮品牌是永遠不變的真諦。

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